Сетевой маркетинг -один из немногих сегментов, которые точно выиграют от финансового кризиса. Увеличится число, как покупателей, так и продавцов.

На прошедшем в октябре 2008 года — в разгар миро­вого кризиса — конгрессе Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSА) представители гигантов сетевого маркетинга шутили и улыбались, словно никаких проблем и не существует.

В отличие от розницы, компании, специализирующиеся на прямых прода­жах, продолжают наращивать обороты: в 2009 году ожидаются увеличение продаж до 15% и значительный приток распростра­нителей продукции. И тому есть вполне логичное объяснение: участники данного рынка торгуют в основном кризисоустойчи­выми товарами, например бытовой химией или косметикой, и с существенным дисконтом по сравнению с ритейлом.                                                                                                                            

В условиях общего снижения покупательной способности люди будут искать способы сократить расходы. А многие из лишивших­ся работы в результате сокращений обратятся к прямым прода­жам в поисках заработка.

Лучше, чем 10 лет назад

Главный плюс сетевого маркетинга по сравнению с традиционным бизнесом в том, что он в мини­мальной степени зависит от банковских кредитов. «Рынок прямых продаж в кризисной ситуации не только не страдает, но и растет. К примеру, наши продажи уже в октябре значительно увеличились против сентября — на 31%, а рост по итогам года, согласно предварительным оценкам, составит 27-29%», — рассказывает журналу «РБК» генераль­ный директор компании Herbalife в России и стра­нах СНГ Влад Хаджи.

Таково, по его словам, поло­жение во всем мире: скажем, в США, где кризис в полную силу разыгрался гораздо раньше, компании прямых продаж сейчас показывают лучший резуль­тат, в сравнении с традиционным ритейлом.

Прямо в руки

Прямые продажи -это вид дистрибьюции, когда передача продукции  потребителю осуществляется консультантами-предпри­нимателями в результате индивидуальной или групповой презентации. В 2007 году объем про­даж в индустрии составил 114 млрд долларов, а количество распространителей по всему миру превысило 62 млн человек. Интересно, что чуть менее трети всего оборота (з6,6 млрд долларов) приходится на страны Азии, где работает почти половина дистрибьюторов (з0 млн человек).

В нынешних условиях инвестиции в новые супермаркеты и гипермаркеты во всех странах будут остановлены, и данное обстоятельство предоставляет адептам сетевого маркетинга дополнительную возможность развиваться, соглашается СЕО Oriflame Магнус Бреннстром. «Многие люди считают, что для роста отрасли прямых продаж подходят лишь развивающиеся рынки, но это не так, — утверждает он. — Взгляните, к примеру, на косметический рынок Бразилии, который является третьим в мире: компания номер один здесь — Natura Cosmeticos, специализирующаяся на сетевом маркетинге, равно как и номер три — Avon. И в сложившихся обстоятельствах многие, кто работает по принципу прямых продаж, станут расти значительно быстрее рынка, укрепляя позиции».
При этом сейчас мировая финансовая ситуация лучше, чем 10 лет назад, во время кризиса развивающихся рынков. «Если в 1998 году разразился циклический финансовый кризис развивающегося мира и Запад был в него вовлечен в меньшей степени, то сегодня на кризисной орбите оказались прежде всего страны Запада», — отмечает финансовый директор Аvоn в России, Казахстане и Киргизии Татьяна Питкевич. 10 лет назад многие развивающиеся рынки, и в том числе российский, были затронуты долларизацией. «Поскольку тогда цены в России в основном номинировались в долларах, то они и выросли вслед за долларом, — говорит г-жа Питкевич. — Это был одномоментный удар по покупательной способности населения: национальная валюта, находящаяся на руках, сразу оказалась в 4 раза дешевле». Теперь, продолжает она, речь идет о кризисе ликвидности, но в бивалютной корзине нет перекоса в сторону доллара. Не произошло и резкого снижения платежеспособности людей, а в 1998 году оно повлияло в том числе и на сетевой маркетинг. Поэтому отрасль вправе рассчитывать на стабильный рост как на развивающихся рын­ках, таки на развитых.

Особенно остро ощутили разницу с традиционным бизнесом в международном холдинге Infinum (помимо сетевого маркетинга занимается страхо­ванием жизни). «События 1998-го нам запомнились особенно хорошо, потому что именно тогда — сразу после финансового кризиса — мы начали работать в России. Старт был очень успешным, и кризис не помешал уже в первый год достичь гораздо лучших результатов, чем мы планировали», — вспоминает в разговоре с корреспондентом журнала «РБК» президент Infinum Алеш Куштер. В сегменте прямых продаж у холдинга и сегодня дела обстоят непло­хо — в отличие от сектора финансовых продуктов. «Темпы роста продаж в сегменте смешанного стра­хования жизни, в котором мы присутствуем тре­тий год, существенно замедлились. Это связано с тем, что кризис подрывает доверие потребителей к долгосрочным финансовым инструментам», — со­крушается г-н Куштер.

Больше покупателей и продавцов

Участники рынка сходятся во мнении, что в последние несколько лет работать в сетевом марке­тинге стало легче: лояльность населения возросла. «Основная часть ассортимента, реализуемого посредством прямых продаж, — товары личного потребления, и они всегда будут востребова­ны, — рассуждает совладелец компании Amway Даг ДеВос. — Безусловно, можно ожидать, что покупате­ли станут экономнее, однако в целом мы не видим в кризисе серьезной угрозы».

Что касается выгоды от текущих мировых экономических трудностей, то ее в этом году отрасль прямых продаж ощутит в полной мере. Генераль­ный секретарь WFDSA Нил Оффен отмечает, что люди уже начали отказываться от люксовых това­ров в пользу самого необходимого. «В среднецено­вом, где работаем мы, и низкоценовом сегментах потребление растет, так как от косметики покупа­тели не откажутся никогда. И перераспределение потребителей из высокого ценового сегмента в бо­лее низкий происходит очень активно», — коммен­тирует Алеш Куштер. На многих развивающихся рынках это стало возможным в связи с тем, что из­менилось представление о сетевом маркетинге, как о торговле продукцией сомнительного качества.

Не менее важно для компаний, занимающихся прямыми продажами, прогнозируемое появление в отрасли новых работников, независимых предпринимателей. По словам Влада Хаджи, с осени прошлого года в Herbalife наблюдается активный приток дистрибьюторов. «То же было и во время кризиса 1998 года. Конечно, не все пришедшие в наш бизнес в нем остаются, но тех, кто уходит, несоизмеримо меньше, чем новичков», — констати­рует он.

Заметили увеличение числа распростра­нителей и в холдинге Infinum. «На рынке появи­лось много невостребованных рабочих рук, и в такой ситуации нашим лидерам значительно легче привлекать новых консультантов», — говорит Алеш Куштер. Но основной приток людей ожидается в 2009 году. «В условиях сокращений штатов и бан­кротств некоторых компаний мы рассчитываем пополнить армию наших представителей, ко­торые смогут уделять распространению продукции большую часть времени или будут рассматривать сотрудничес­тво с Аvоn, как дополнительный источ­ник дохода», — подтверждает Татьяна Питкевич.

Удержаться на волне

Уже с октября 2008 года в сектор пря­мых продаж по всему миру приходи­ло приблизительно 500 тыс. человек в неделю, сообщил Нил Оффен, а по итогам 2009-го прогнозируется увеличение количества независимых предпринимателей в отрасли минимум на 20 млн. «Правда, большинство будут рабо­тать лишь несколько часов в неделю, — признает он. — Одни — чтобы повысить семейный доход, другие — если понадобится заменить старый холо­дильник или купить подарки на Рождество». Но цифра все равно внушительная, ведь в последние несколько лет число распространителей росло в среднем на 0,5-3 млн человек в год. То, что она верна, косвенно подтверждают прогнозы главы Международной организации труда Хуана Сомавиа, заявившего минувшей осенью, что в 2009-м работу потеряют 20 млн человек.

Вполне понятно, что это серьезным образом скажется и на оборотах компаний. Опрошенные журналом «РБК» участники рынка затруднились предположить, какой рост покажут продажи в 2009 году, но многие надеются не менее чем на 15%. А это значит, что если в 2007-м оборот индустрии составил 114 млрд долларов, а оценочный объем продаж в 2008-м приблизился к отметке 120 млрд, то по итогам 2009 года данный показатель достиг­нет примерно 138 млрд долларов.

Однако у любой медали есть обратная сторона. Кризис не будет продолжаться вечно. В 1998-м сек­тор прямых продаж уже был свидетелем подобного всплеска интереса со стороны независимых пред­принимателей, и многие сочли, что он станет допол­нительным фактором развития. Но вышло иначе: рост продаж в 1999 году сменился спадом и к концу 2001-го их объем откатился ниже уровня 1996-го. Нынешний кризис предоставляет компаниям сете­вого маркетинга вторую попытку удержать пришед­ших к ним в трудные времена консультантов.

Вопрос в том, понимают ли это в отрасли. Ви­талий Змеев, гендиректор компании «Никкен», говорит, что пытается работать с дистрибьюто­рами. «Правильная мотивация, интересные изде­лия, возможность международного бизнеса очень важны», — поясняет он и высказывает надежду, что распространители проявят «предпринимательские черты характера» . А СЕО Mary Кау Inc. Дэвид Холл рассчитывает на то, что во время кризиса женщины привыкнут обеспечивать дополнительный семей­ный доход. Впрочем, эти аргументы не слишком впечатляют. Необходима активная маркетинговая политика. Аvоn и Amway, например, уже прибега­ют к телевизионной рекламе, которая может стать действенным способом популяризации прямых продаж. Но особой изобретательностью участни­ки рынка пока похвастаться не могут.

Сергей Рябов, журнал РБК, февраль 2009 года